人物简介

李大兵，樊登读书会北京分会会长，天使投资人，梦工坊青年人才发展中心副理事长。

2019年底，北京大风的天气，笔者在海淀见到了李大兵老师。也许是阅读所陶染的书卷气，大兵老师自成一种温文儒雅的气质，交谈中语速亦非常和缓，安适中给人以力量感。

 大兵老师的本名其实是李冰，说起来还有一段轶事。童年的小名是小兵（音），同村的小伙伴开玩笑称“小兵崽子”，长大后，也就自然从“小兵”变成了“大兵”。再加上起QQ名时输入法第一个出来的字就是“大兵”，且父亲是当兵的，“兵”字与军人更加贴切，于是定了“兵”字。读初一时，班主任让李大兵当学生会的干部，而大兵不想抛头露面做这些事情。班主任随口说了一句：“你真像你的名字，就只能当个兵。”虽然是玩笑话，但是大兵觉得有道理，于是花了五十块钱自己去派出所把“兵”字改成了一片冰心在玉壶的“冰”。到了高中，男女间的区别更开了，大兵发现“冰”字稍有点女性化，又纠结了。但那时候身份证系统已经联网，改名字没有从前在派出所那么容易，于是只好作罢，一直沿用至今。

从幼年成长的村落，到辗转漂泊的往事，再到樊北创业的经历，大兵老师讲述了一路走来的曲折与经验，也希望能从故事中带给大家一些启发。

Ⅰ 求学

Q：您是如何来到北京的呢？

父亲当兵转业到北京，一直想让一家人都来北京。那时候单位里边有住宿、有食堂，但他工资挺低的，大概才三百块。所以也只有过年的时候偶尔能来一下。最初，父母在北京也只是打工的心态，想挣点钱然后回老家南阳。不过到现在父亲也没有退休，在这座城市生活了这么多年，心就已经在北京了，即使退休也不会离开这个城市了。跟他在一块吃饭聊天的时候就能够明显感觉到，一个人心在哪里，家就在哪里，这是后知后觉的。

九十年代、千禧年初，母亲来了一段时间在北京西城图书馆工作。我当时作为学生，不可能放弃家里边的学籍到北京上学。那时候他们工作也很忙，就想着在家里边上学，通过高考考到北京上学就行。如果当时调查一下河南学生考到北京上学的概率，家人就可能就会找其他的方法了。但一直等我参加高考的时候，他们才发现根本不可能来北京上学。那个时候就有三个选择：第一个就是去南阳读大学，那个时候考的分数是可以上南阳的大学的；其次是读一个费用比较高点的南昌的一个学校；还有第三个选择就是来北京读一个民办学校。十八岁的孩子是没有什么选择权的，我也不懂，反正觉得每天都是生活和读书，没有想到工作养家这么一层。

父亲觉得高中毕业是个很重要的事情，翻了厚厚的一本报考指南，决定还是到北京来上学。他考虑的重要一点就是在他孩子十八年的成长中，他很少在一块，如果再错过了上大学这段人格、性格、价值观养成的时间的话，可能父子间关系会受影响。最后就选择了还是来北京上学，就很简单的随便选了一个学校，叫北京东方大学。

Q：求学期间做了哪些事情呢？

读书和跑步，和同学之间的交流其实比较少。大学的时候得过长跑5000米比赛的冠军，然后代表学校参加海淀区民办学校的春季运动会，前十名全都有奖励，我跑了第七名。

我们那个年代考大学是有个艺考的，体育生的分数可能会比较低。高一的时候父亲做了一些规划，可以参加一个什么类目的艺术生。学画画费用挺贵的，而学体育买双鞋就行了。所以就买了一双球鞋，交了五十块钱，跟着体育老师每天训练，第四节课如果是副科就有请假的权利去训练。那会正是长身体的时候，刚好就在锻炼身体，所以别看瘦弱，但我身体还挺好的，就是因为在十五岁到十八岁这三年，每天都有45分钟时间在锻炼身体。想想也挺神奇的，人生最重要的两件事，一个是健身，一个是读书，我刚好都做了。

大学时因为父母想看到我，每周五晚上都要回家，周六就要陪着母亲去图书馆，她上班，我去那看书。而校园里周一到周五要上课，晚上还要上自习，基本娱乐活动特别少，学生只有两天周末的时间出去走走。最重要的两天没和同学在一块，所以参加同学间社交活动的机会就很少。等周日晚上一回学校，宿舍的卧谈会就会聊，他们又去了哪个商场、去了香山公园等等，就比较难融进话题。除了宿舍的人，跟班里、学院里同龄人联系相对来说也都很少。

Q：可以推荐一本最喜欢的书吗？

最喜欢的书是《阿信》，它假定每个人通过自己勤奋努力的工作，都是可以获得成功的。大学时读了那么多的书，例如《平凡的世界》和《白鹿原》，里面个人的命运都往往被环境所束缚。这种环境的压抑影响了整体的一些性格。所以当我看到阿信那种积极向上、通过个人努力使命运发生转变，给我的感触、给普通人带来的力量感就会特别强。每个人都是能创造历史的。你改变了，你的世界就变了，并不是世界变了你才变，这是一个辩证的关系。

Q：大学专业的学习有给人生带来哪些启发？

我学的是日语，在我父亲概念里边就三种好单位：国企、事业单位，还有外企。学一门外语也许能提升竞争力，想挑一门从零开始的语言就选了日语。问我的意见时，我想了想，也选日语。有个心理的原因，就是小时候是看圣斗士星矢长大的，很喜欢日本的动漫，觉得可以借此了解当地的文化。

专业上带来的启发就是对比，会了解日本和中国文化的区别，这个思维对于一个十八九岁农村长大的孩子来说，能知道这个世界是不一样的，并不只是看到这样所有人就都是这样，也就不会按照自己想到的去要求别人。同理心是建立在共识的基础之上，有了这种交错，就会去了解别人，相对于同龄人来说就提高了我的认知维度。

 Ⅱ 辗转

Q：毕业后做了哪些选择呢？

宿舍里边几个人后来都很不错，有的毕业后直接去了澳洲，有的进了政府单位，有的回当地买了房。快毕业的时候，同学问我的打算，我说我要去云南教书了。支教其实也是缘于父亲的安排。家族里边有个亲戚在云南，到了那边可能他会照顾我，就让我过去了。去了之后我发现城市和城市之间是不一样的。那时候在我的概念里，所有的城市可能都像北京一样，所有农村应该都像我家乡一样。而后坐了两晚三天的车到云南昆明，从北到南，穿过无数的山洞，见到了之前未曾踏上的红色土壤。很多以前觉得离生活很远不会接触的事情，变成了身边环境的一部分。

我教书的那个村子就在昆明下边，在云南教书待了一年就回到河南了。我勉强能够在那里待一年是因为好奇心，此前在书上看到说滇池、红嘴鸥很好，鲜花四季如春，这个城市不错。而且又是教书这么一个比较崇高的职业，所以就在那边待了一年时间。那个时候，我的人格基本上就已经相对成熟了，不想再按照规定的生活去生活。一年后就想出去走走。刚好同学打电话告诉我，他在做一个挺好的工作，可以带带我，让我一块去。

这是我的高中同学，我在感情上是很信任他的。我收拾一下东西回到郑州，去了之后发现是个很洗脑的工作，目标就是不停的带人过去，然后上课画一个金字塔分利模型，让人认可他们的工作方式。好就好在我读了很多书，大学时候每周跟着母亲在图书馆看书。文学、军事历史类的书读了很多，那些书是推广人性的善，让每一个人都可以积极向上。所以我一看就知道他们这个工作是推扬人性的恶，把人的贪念和欲望给调动起来了。

因为是朋友，所以就陪他待了三天。后来告诉他我做不了这个工作，就出来了。在郑州工作了一段时间，那会经济危机还没有完全复苏，工作机会也很少，只能是去做一些比较低的工作，就在餐厅里做服务生。好处就是有吃饭和住宿的地方，在里边待了有两三个月，到了过年的时候就回乡了。

 Ⅲ 回乡

08年底的时候回到家，第一件事就是相亲。家里边人判定年龄大了，要结婚。在外边也没有对象，再找可能也得培养感情什么的，就在家里找一个，长辈知根知底，把幕后的调查工作做好了，两个人不用了解对方的家世，只要看对眼就行了。

婚姻嫁娶是个很慎重的事情，我为什么能够被他们说服，主要是工作一年半所有的经历：教书家访时，看到了贫穷地方的生存状态，环境是挺恶劣的，算不上缺吃少穿，但是比较乱，孩子们也不会注意卫生，家长也就是个样子；到了郑州后，在这样一个集体里边待了这三天，对人的认知和看待世界的角度，又增加了一个维度；做了服务员，接触到的群体又不一样。跟我在一块工作的那些服务生大多初中毕业，他们会做什么事呢？赌牌、喝酒、通宵上网，怎么高兴怎么快乐，就会去做。我就觉得好奇怪，为什么不去看一看书呢？为什么不想想怎样把工作做得更好一点？如果你是一个有抱负的人，或者是有知识底蕴的人，你去做一个低端的工作，很明显你竞争力就强太多了。那时虽然我知道的多一些，但是我和他们一块工作，力气也没有他们大，所以就会有矛盾。想法和世界不匹配，就会很受挫折。

有了这些层层的情绪叠加到身上，觉得生活也就是这个样子，那就不要追求爱情了。虽然并不是特别了解眼前的这位姑娘，但是至少长辈跟你说，她祖上几辈都是好人，又是邻村的，我们还有共同的初中高中的经历。虽然上学时不认识，但是好感就慢慢地叠加到了。再加上对社会的感知，就发生了变化。不再是学生那个时候一定要找到一个特别心仪的女孩子，也不是刚毕业时那种要改变世界那种豪情了。现在是要讨生活，在一块是个最优选择嘛。当然这些当时是没有想到的，只是心境正好到那个地就变了。

09年初的时候就结婚了，我跟爱人认识的时间不太长，半个月吧。结婚了之后都会有给钱嘛，本来是要出来打工的，我们两个突然之间就有了一些钱，就在村子里边生活就行了，我们是一个马路边，房子都是自己盖的。想象一下那个场景，门前车水马龙人来人往，旁边会有卖菜的、剪头发的，还有餐厅、学校。我就每天在那看书，她就在我旁边呆着。那个画面想想特别有意思，刚好房子坐北朝南，太阳晒着，每天就挺好。

但也不能老这样呆着，就到了南阳做日语培训，教四级一类的，每个学生收个三百块钱，一两个月教会他认识几百个单词等等。这个经历让我明白了一句话：供给创造需求。大家都觉得你们干日语培训肯定不行，因为这个城市太小了。但是每个城市都有人有好奇心，想了解一下除了英语之外其他的语言，我估计在那边教意大利语也有人选。不过第一期学生能够招满，第二期学生就减半，第三期就没人报名了，就饱和了。

刚好旁边有个书店转让，于是把书和书架就打包放到家里，开了一个希望书店，进点文具类的产品进行销售。妻子后来又怀孕了，就在家看店。我就来到北京，来的原因是因为父亲的单位有个跨国的合作项目，可以让职工家属的子女过去，工资是很高的，但是合同要签三年。面临选择的时候，首先站出来反对的就是我妈妈。后来爷爷也觉得不行，因为我是长子长孙，他认为在国内就行了，不希望我跑太远，何况要跑三年。后来就没有去了。

Ⅳ 再进京

Q：再次回到北京，您尝试了哪些工作呢？

到了北京就要找工作嘛，中间也换过很多工作。我的成长也是，说坎坷也算不上，反正不是一帆风顺的。基本上我那个时候到一个单位里面工作两三个月，不开心就不干了，工资结不结没关系。在眼镜店里面工作过，因为我自己也戴眼镜，就想着给人家配眼镜应该挺好的。在家旁边的书店也工作过两个月。书店很辛苦，那么多的书，每天九点等客人走完了之后，要把它复位，有些书要换一换，看起来是一个服务行业，其实是一个体力工作，爬高上低的。书店曾经是南城最大的书店，后来倒闭了。此外还做过电话销售。那一年大概换了好多工作，很有意思了，每个行业都有一个秘密。我那时候还有一辆交通工具——自行车，基本上我的活动就是十公里范围之内，骑着自行车都可以。

如果我是一个纯北漂的话，是很没安全感的。因为父亲在这个城市里，不愁吃不愁住的地方，即便是我回来再晚，他也会给我留一碗饭，到饭点的时候没有回来，会打电话问我在干什么。有了安全感，才可以各种各样去尝试。像我们80后这一代人，在二十岁想明白自己想要过什么生活太难了，必须多看、多进到公司里面做实习。一个个的昨天塑造了我们现在的样子。

后来找到了一个旅行社的工作，负责云南旅游线路的计调，稳定了下来。选我的原因是因为我能听懂当地人讲话。兜兜转转，又和云南就联系上了。这份工作一直做到14年。那时候切身体会到国家拉动内需的收益，温家宝总理在08年的时候投资了4万亿来拉动内需，我刚好在2010年的时候加入到这个工作中来。旅游业基本上是个刚需，每个单位都会有团建活动。而北京、云南、四川，云南旅游线路又是国内旅游收客量第二大的目的地。收入就比之前好很多，支撑了我在北京稳定下来的基础。人有了基础心才不慌。那个时候我二十六岁了，人生价值观已经基本形成。后来，在我二十九岁的时候，遇到了樊登读书会。

Ⅴ 樊登

Q：樊北初期时是如何做用户增长的呢？

事后总结的就是：凡是相信读书能够改变自己命运的人，都从小城市来到了大城市。这个前提成立的情况下，要做的就是让社交圈变得更大，让更多客户了解到业务就可以了。采用的方法就是在社群里面做一些推广。QQ群是有些软件可以定时群发的，所以这个工作基本上不用花太多的人力。人力要做的就线下去做一些链接，在大街上买一个展位、展架去发传单，我那时候是在马连道茶城，跟店铺里边的人们去讲，摆一些宣传的资料和体验卡，做一些读书类的活动。通过见到更多的人，扩大了样本量，成功的可能性就变大了。

做这件事的底层逻辑就是，相信这件事是真的对他好，这时候你就有了动力，你把发传单的照片转到微信朋友圈里不觉得丢人。这时候我才明白自己想要成为的样子，都已经29岁了。那时候身边同事都有苦恼的问题，比如家庭和工作关系等等。我希望帮助到更多人，让他们不苦恼。如果能站在更长的时间跨度上来规划现在做的事，就不会再困惑了。

Q：在樊北创业过程中有没有特别印象深刻的事情？

加入樊登就是因为相信阅读解惑，读书能够改变一个人。樊登读书会做的是教人向善的事，能够看到用户发生改变，是这个产品被市场接受的重要表现。读书是有启发性的，工作中生活中遇到的问题，都能找到一本书帮你。在这几年工作中听到用户的反馈：我通过听樊老师讲解，找到了生命的意义；听过《亲密关系》，我的家庭关系得到了改变，和爱人关系变得更好；听到《正面管教》，了解了怎样带孩子；甚至有用户给我说，他听了樊老师积极心理相关书籍的讲解，抑郁症好了……你想我听到这些我有多开心，就更有动力去去做推广，并始终相信它善的特性。

 Q：可以谈谈未来的工作方向吗？

刚才提到了读书是一个让人向善的事情，如果能够把这件事做的更好，仅仅依靠线上的这种启发性是不够的。如果想要做到更好，就是做知识服务，通过线下的落地，在一个空间内，定期举办读书分享的活动，让大家切身感受到这个群体带给他的力量。

我们现在在做樊登书店，我也做了北京地区樊登书店的运营代理。现在已经开了16家店。通过做书店，让文化的元素在我们生活环境里面变得更丰盈的时候，生活在这个环境中的人向善可能性就会更大。

Ⅵ 教育

Q：现在业务的商业模式是怎样的呢？

我们现在所做的业务，商业模式是线上内容的渠道代理分销。产品方做好了产品，我们是代理商。产品第一个就是樊登读书，第二个就是悠贝童书通，类似于这些公司里大概做六个。这是一种新型的商业模式，这个商业模式的核心逻辑就在于，一线城市创新产品，二三四线代理产品。这段时间刚好在悠贝的宣发期，类似的还有张德芬家长学院，都是市场上比较知名的产品。北京是一个教育重地，出现优质的内容类产品的概率是比较大的，如果是在上海、深圳可能出现这种产品的概率会小很多。我在北京，又看到了这么优秀的内容，就想参与进来。

教育第一需要好产品，第二就需要强运营。即便是好未来、新东方这种上市公司，他们覆盖全国的范围也是有限的。教育是高度价值观化，高度人格化的，行业里挺难出现一个巨头。未来的发展，教育的目标都是一样的，教人向善和培养优秀的孩子以及让自己成为更好的样子。每个公司可能只切其中一个环节。悠贝做的是亲子阅读，读绘本给孩子听，它是需要有专家讲读建议，告诉家长，你应该怎样给孩子讲。未来春藤家长学院解决的问题，是把市面上能够对家长有帮助的全做了，包括名师课、市场上找到的关于培养孩子、引导家长的书，全都讲解了。通过知识点的归纳，帮助家长做好教育工作，激发孩子的兴趣。有了这个产品，十八岁的孩子就可以明白他未来要什么，就不用等到二十九岁了。教育孩子是个特别复杂的生意。有一本书叫做《社会的孩子》，培养一个孩子是全社会的责任，家长是给他提供爱的，规则可能是老师和社会要教给他们的，所以我们每个人都要承担培养一个孩子的责任。

Ⅶ 身份

Q：众多身份中，您最喜欢哪个身份？

最喜欢的是“家长”和“梦工坊导师”。生活中，每每看到三个孩子，就很开心。而工作上，就是“梦工坊学院”，我对它有着延伸性的定义。希望每一个接触到我的年轻人，能够因为我而得到一些改变，变得更好。

2016年的时候，我认识了宝强老师。他讲他在做一个关于学生夏令营的事，可以让同学们看一看北京，跟其他的老师发生链接，听到老师们对社会的一些讲解。人生是需要导师的，如果有了导师，学生毕业后进入社会的迷茫期就会减少很多。而且梦工坊最重要的作用就是让你明白想成为什么样的人。一旦有了目标感，每一天都将是特别美好的一天，都是成长的一天。

我到三十岁明白了，其实古人早就给我们定好目标了。简单说就是，穷则独善其身，达则兼济天下。怎么一步步兼济天下呢？修身齐家治国平天下。还有成为一个圣人，立功，立德，立言。你想想如果一个十八九岁的年轻人，他的人生导师能够给他讲出这个社会的多维度，并且给他树立起一个目标，那使命感油然而生，就不会仅仅是为自己而活。中国能够做发展这么快，我们四十年每年能够保持这种经济增速，真的是一个奇迹，是每代人传承努力的成果。

Ⅷ 寄语

Q：有什么话想对现在二十岁左右的年轻人说呢？

在国泰民安的大环境下，商业繁荣的时代下，能够明白自己想要的是什么，不要把迷茫挂在嘴边。迷茫是因为有太多的选择，找到属于你的那一个。能够帮助这个国家做点事儿，能够帮助你身边人做点什么事。你就是一个有用的人，就会有价值感，就不会再迷茫了。